### When an underwear brand launched by a pop star secures nearly SEK 20 million in fresh capital at a SEK 160 million valuation just six months after launch, it's worth asking: what did investors see? Main Rose, the intimates brand co-founded by Zara Larsson and Estrid founder Ben Eliass, recently closed its second financing round, attracting undisclosed private investors alongside its celebrity backers. For Family Offices and private equity professionals evaluating consumer brand opportunities, this case study reveals how investor confidence is built on authentic founder commitment, operational expertise, and strategic market positioning 

 

## The Power of Authentic Celebrity Entrepreneurship 

 

Celebrity-backed brands have evolved significantly. Today's most successful ventures combine cultural influence with genuine business acumen.

[Main Rose's recent SEK 20 million capital raise](https://www.breakit.se/artikel/45841/zara-larssons-underkladesbolag-main-rose-tar-in-nya-miljoner-fran-hemliga-investerare) at a SEK 160 million valuation, achieved in their second financing round within months of launch, demonstrates how authentic celebrity entrepreneurship attracts sophisticated capital. The brand secured three undisclosed external investors willing to bet significant capital on what Ben Eliass described as an "extremely early stage" venture.

Main Rose launched in late September 2025. By March 2026, they'd closed a substantial round. That's investor confidence in authentic founder vision. 

 

## Complementary Expertise Drives Value Creation

Ben Eliass brings proven operational excellence that enhances celebrity brand potential. As Estrid's founder, he has demonstrated market traction in DTC brands. His involvement as working Chairman provides the operational foundation that sophisticated investors value alongside cultural relevance.

The initial investor syndicate included H\&M heir Nils Tham's investment vehicle Uchu. Their participation validated the business thesis before external investors joined round two. 

 

## Strategic Category Expansion Signals Platform Potential 

 

According to [Breakit's reporting](https://www.breakit.se/artikel/45841/zara-larssons-underkladesbolag-main-rose-tar-in-nya-miljoner-fran-hemliga-investerare), Main Rose plans to launch products in an entirely new category as early as Q2. Six months from brand launch to category expansion demonstrates confidence in product-market fit and supply chain readiness.

This positions the investment thesis as a lifestyle platform rather than a single-category brand. Investors recognize potential for rapid horizontal expansion at SEK 160 million valuations in early stages. 

 

## Genuine Founder Commitment Creates Sustainable Value 

 

Zara Larsson's launch statement reveals the authentic passion investors seek: "Building Main Rose is truly a passion for me, to creatively expand myself beyond the stage, to create something that is an extension of myself and at the same time bigger than myself."

That's genuine entrepreneurial commitment. For private investors where brand equity forms the primary moat, authentic founder dedication significantly reduces execution risk. According to Breakit, before the latest round, Larsson and Eliass each held 42% of the operating entity. That's meaningful ownership alignment. 

 

## Investment Thesis Insights for Nordic Consumer Brands 

 

The Main Rose case demonstrates key evaluation factors for consumer brand opportunities:

**Celebrity entrepreneurship enhanced by operational expertise.** Larsson's authentic vision combined with Eliass's proven track record creates a compelling value proposition that transforms cultural influence into business results.

**Rapid category expansion reveals strategic sophistication.** Brands articulating horizontal expansion within months demonstrate systems thinking that extends far beyond initial product creation.

**Selective investor participation indicates strong positioning.** Three external investors choosing confidentiality often signals competitive positioning advantages and strategic value creation opportunities.

The fact that no additional financing rounds are currently planned suggests the SEK 20 million provides sufficient runway for planned growth phases. That capital efficiency reinforces investor confidence.

You can meet investors and members exploring similar Nordic opportunities through initiatives like [the Fearless Event by Feminvest](https://fearlesswaterfront.confetti.events/) — bringing together a new generation of capital allocators across the region. 

 

The most compelling opportunities often emerge when genuine passion combines with proven operational capabilities.

What Makes an Underwear Brand a SEK 160M Opportunity?

&#x20;Jag hade äran att delta i ett intimt rundabordssamtal idag för att diskutera Europas finansmarknader med [Roberta Metsola](https://www.linkedin.com/in/robertametsolapresidentep/), Europaparlamentets ordförande och Sveriges statsminister [Ulf Kristersson](https://www.linkedin.com/in/ulf-kristersson-45249bb1/).

Det är inget jag någonsin satte upp som mål att göra, att sitta vid bordet med Europas ledare för att diskutera vad som är möjligt för kvinnors finansiella möjligheter. Samtalet över en kopp kaffe påminde mig om något viktigt: verklig framsteg sker när vi tillsammans samarbetar över gränser och står fasta mot de krafter som splittrar.

Det finns mycket mer vi kan göra för att skapa lika möjligheter för kvinnor, något jag hela tiden pratar om och gör, och att göra det är inte bara rättvist, det är smart. Det kommer att stärka våra ekonomier.

Mitt sätt att bidra är att ge kvinnor en större del i exits och det betyder att de får större delar av det kapital som finns tillgängligt.

Samtidigt står vi inför utmaningar. Förvaltningen av svenska pensionsfonder har minskats i storlek och har fokuserat på mer likviditet påverkad av den senaste marknadsturbulensen, vilket begränsar deras förmåga att stödja tidig innovationsfas genom traditionella strukturer. Men det finns flera vägar framåt.

När jag meddelade nyheten om [Feminvest Ventures](https://www.linkedin.com/company/feminvest-ventures/) efter år med [Feminvest](https://www.linkedin.com/company/feminvestsweden/), var en av de mest sökta termerna på Google hur man investerar i fonden genom plattformar som [Avanza Bank](https://www.linkedin.com/company/avanza-bank/) och [Nordnet Bank AB](https://www.linkedin.com/company/nordnet-bank-ab/). Även om jag har valt att bygga en struktur som säkerställer att erfarna investerare är involverade (med tanke på de högre riskerna för olistade bolag) så tror jag starkt att vi kan skapa fler vägar för bredare deltagande på detta område.

Om man tittar på de brittiska skatteincitamenten, som tillåter partiella avdrag på investeringar, har de spelat en nyckelroll i att uppmuntra fler människor att investera i olistade företag. Det är något värt att lära sig av.

Isländska pensionsfonder har spelat en avgörande roll i finansieringen av den nationella uppskalningsekosystemet och vi kan lära oss av det också.

Om du vill vara en del av min resa, inbjuder jag dig varmt att prenumerera på vårt nyhetsbrev [https://lnkd.in/dCESr-qt](https://lnkd.in/dCESr-qt) och delta i vår kommande Feminvest Fearless (uppkallad efter statyn) konferens vid Waterfront den 17 april där vi samlar vårt internationella community. [https://lnkd.in/eX4juNVj](https://lnkd.in/eX4juNVj)

Jag känner inte att jag har alla svar men jag är övertygad om att det finns sätt vi kan uppnå mycket tillsammans.

Tack [Adam Kostyal](https://www.linkedin.com/in/adam-kostyal-743a4513/), [Nasdaq](https://www.linkedin.com/company/nasdaq/) för värdskapet. 

 

/ Michaela Berglund

Feminvest inbjuden till rundabordssamtal med Europaparlamentets ordförande

Feminvest Ventures meddelar idag att bolaget genomför en investering i Paebbl, ett innovativt svenskt forskningsbolag som binder CO₂ till hållbara byggmaterial. Genom att använda Paebbls unika teknologi i betong och cement kan byggindustrin lagra CO₂  i sina byggnader, hållbara i tusentals år. Samtidigt kan användandet av traditionella och miljöskadliga byggmaterial ersättas. Paebbl har på kort tid fått stor uppmärksamhet för sina globala byggprojekt med negativa koldioxidutsläpp och leds av ett enastående grundar team med starka investerarnätverk. Investeringen, som blir fondens fjärde markerar ett viktigt steg i Feminvest Ventures arbete med att stödja och följa bolag som kombinerar teknik och hållbarhet.

Hälften av bolagets grundare är kvinnor - Marta Sjögren, fd. Partner på Northzone och Jane Walerud, Sveriges främsta affärsängel. 

“Denna investering är effekten Feminvests konstanta närvaro i startup världen. Jag och Marta träffades på Tessinska Palatset där Marta vann H.M. Kung Carl XVI Gustafs pris Årets Nybyggare Stockholm, ett event som främjar entreprenörer med utländsk bakgrund. Vi förstod direkt varandras respektive mission och trots ett redan celebert captable skapade Marta en plats för oss på Feminvest. Genom denna investering stöttar vi varandras resa vidare framåt - två bolag som bygger för en tydlig kommersiell avkastning samtidigt som vi gör impact inom våra respektive gebit,”  säger Pia Ganeva, General Partner, Feminvest Ventures.

“Paebbl representerar ett mycket intressant bolag för oss att följa. Den underliggande teknologin är fascinerande ur ett industriellt och hållbarhetsperspektiv och bolaget backas av ett extremt starkt team med välutvecklat investerarnätverk. Det var dessa faktorer som gjorde investeringen särskilt intressant för oss,” Mareauline Bernitz , Investment Manager, Feminvest Ventures. 

 

“Vi är mycket glada över att välkomna Feminvest Ventures som investerare. Vi delar en stark samsyn kring entreprenörskap och långsiktigt värdeskapande. Både Jane och jag har själv erfarenhet av att stötta bolag som investerare, och vi ser Feminvest som en viktig kraft för att inspirera fler kvinnliga grundare att våga tänka stort och driva förändring,” Marta Sjögren, medgrundare och Co-CEO, Paebbl.

Investeringen kommer att användas för att öka kapaciteten i bolagets produktionsprocess, vidareutveckla teknologin och stärka bolagets närvaro på nya marknader.  

 

\*\*\* 

 

### **Om Feminvest Ventures**

Feminvest Ventures investerar i snabbväxande företag med starka varumärken och företag med tydlig innovationshöjd. Fonden fokuserar på bolag ägda/grundande till majoritet av kvinnor, med målet att skapa tillväxt, avkastning och ökad jämställdhet i näringslivet. 

 

### **Om Paebbl**

Paebbl utvecklar nästa generations byggmaterial genom att binda infångad CO₂ i stabila mineraler. Resultatet är koldioxid negativa material som kan ersätta cement och fyllnadsmedel i betong och bidra till lägre utsläpp i bygg- och anläggningssektorn.

Feminvest Ventures investerar i Paebbl, som gör CO₂ till en permanent del av byggmaterial istället för ett utsläpp

Sponsrad artikel i ett samarbete med Spiris 

 

## **Visste du att det kan löna sig att starta aktiebolag innan nyår?**  

 

**På Feminvest träffar vi många som går i tankarna på att förverkliga sina idéer och starta företag. Kanske går du också och funderar på att starta eget, och tänker att “jag tar tag i det efter nyår”? Men visste du att det finns flera fördelar med att kickstarta företaget redan innan årsskiftet? I denna artikel kommer vi i ett samarbete mer Spiris att förklara varför det kan vara en god idé att dra igång ditt aktiebolag redan nu, och hur enkelt det är att faktiskt göra det.**  

 

## **Tre anledningar att starta bolag innan årsskiftet**  

 

## **1) Du får bättre villkor för framtida vinst**   

 

 

🧡 Om du startar och äger ett aktiebolag innan den 1 januari 2026 får du en extra “bonus” av Skatteverket: en del av framtida vinst kan beskattas lägre. 

 

🧡 Den här bonusen kallas [utdelningsutrymme](https://www.spiris.se/blogg/skatter/lon-eller-utdelning?utm_source=feminvest\&utm_medium=native\&utm_campaign=feminvest%20-%20consideration%20-%20website%20visits%20-%20lagerbolag\&utm_content=artikel_lon_utdelning\&utm_term=native) och du får det bara (för 2025) om bolaget finns innan nyår. Det innebär att du kan ta ut en del av framtida vinst som utdelning till endast 20 % skatt.   

 

🧡 Det gäller även om du startar företaget bara några dagar före årsskiftet.   

 

🧡  Väntar du däremot till efter nyår med att starta bolaget går du helt miste om det lågbeskattade utdelningsutrymmet för året innan.  

 

***💡Om du äger ditt bolag vid årsskiftet får du ett utdelningsutrymme på 209 550 kronor för 2025. Det motsvarar cirka 167 000 kronor i handen efter skatt, pengar du kan spara till framtida år och som dessutom räknas upp varje år.***

  

 

## **2) Du slipper lång väntetid i januari**  

  

 

 

🧡 Efter nyår är det väldigt många som vill starta företag hos Bolagsverket.  

 

🧡 Det leder ofta till köer och längre handläggningstider hos myndigheterna. 

 

🧡 Startar du redan i december får du ett organisationsnummer snabbare. 

 

🧡 Du kan börja ta uppdrag och fakturera i princip direkt efter utan att behöva vänta.  

 

## **3) Du får energi och försprång in i det nya året**  

 

🧡 Att redan ha bolaget på plats ger dig ett mentalt försprång.  

 

🧡 Du börjar nya året med kraft och riktning, istället för att fastna i pappersarbete. 

 

🧡 Det är en bra känsla att redan vara igång! Varför skjuta upp din dröm i onödan?   

 [<img height="162" width="288" alt="alt text" src="https://feminvest-storage.ams3.digitaloceanspaces.com/feminvest-storage/Skaffalagerbolaginnanarsskiftet.webp" />](https://www.spiris.se/lagerbolag?utm_source=feminvest\&utm_medium=native\&utm_campaign=feminvest%20-%20consideration%20-%20website%20visits%20-%20lagerbolag\&utm_content=lagerbolag\&utm_term=native)

 [![alt text](https://feminvest-storage.ams3.digitaloceanspaces.com/feminvest-storage/profilperson.webp)](https://www.spiris.se/lagerbolag?utm_source=feminvest\&utm_medium=native\&utm_campaign=feminvest%20-%20consideration%20-%20website%20visits%20-%20lagerbolag\&utm_content=lagerbolag\&utm_term=native) 

 

## **Snabbaste sättet att starta ett aktiebolag**  

 

**Nu är det inte långt kvar till nyår och för att inte behöva vänta veckor på registrering eller brottas med krångliga blanketter hos myndigheter, finns det ett smidigt sätt att få igång ett aktiebolag genom att skaffa ett så kallat “Lagerbolag”.**  

 

###

***💡Lagerbolag är ett redan registrerat*** ***(men vilande) aktiebolag som du*** 

***köper och tar över, för att på så vis*** ***slippa hela startprocessen.***

 

 

**Så funkar det att köpa ett lagerbolag i praktiken:** &#x20;

 

1. **Beställ ditt bolag:** Du börjar med att beställa ett lagerbolag (ditt nya aktiebolag) – exempelvis via Feminvest partner [Spiris hemsida](https://www.spiris.se/lagerbolag?utm_source=feminvest\&utm_medium=native\&utm_campaign=feminvest%20-%20consideration%20-%20website%20visits%20-%20lagerbolag\&utm_content=lagerbolag\&utm_term=native) (när du blir kund får du lagerbolaget på köpet). Du väljer bolagsnamn och fyller i grunduppgifterna som efterfrågas.  

 

2. **Du får ett organisationsnummer och dina första bolagshandlingar mycket snabbare om du registrerar hos Spiris**, som samarbetar med Bolagsstiftarna (experter på bolagsbildning). Då hjälper de dig att ta fram all nödvändig dokumentation och sköter kontakten med Bolagsverket.

 

3. **Sätt in aktiekapitalet:** Du sätter in 25 000 kr (minimikravet) som aktiekapital på ett bankkonto i ditt nya företagsnamn. Detta kan du oftast göra digitalt hos din bank när bolaget är registrerat. Ditt bolag är klart!  

 

Nu är bolaget formellt ditt och du kan börja bedriva verksamhet! Du får en generalfullmakt som gör att du kan komma igång direkt. Medan de sista formella ändringarna registreras hos Bolagsverket kan du ansöka om F-skatt, moms och förbereda inför att dra igång din företagsdröm på allvar.  

 

## ***💡Tips!***  

 

*En vanlig invändning mot lagerbolag brukar vara att det kostar en slant extra. Men här kommer ett tips: När du blir kund hos Spiris, via deras erbjudande, får du lagerbolaget på köpet. För dig som vill undvika både väntetid och avgifter kan det vara en smidig lösning. Vill du veta mer* *om Spiris erbjudande eller boka kostnadsfritt rådgivningssamtal för att bolla din idé eller få hjälp att förstå nästa steg i processen, kan du göra det* [*här*. ](https://www.spiris.se/formular/boka/bollplank?utm_source=feminvest\&utm_medium=nativ[…]0visits%20-%20lagerbolag\&utm_content=bollplank\&utm_term=native)Vill du se checklistan för att starta ett bolag hittar du den [*här.*](https://www.spiris.se/blogg/foretagsstart/starta-aktiebolag?utm_source=feminvest\&ut[…]gerbolag\&utm_content=artikel_starta_aktiebolag\&utm_term=native) Att få guidning tidigt kan ge både trygghet och bättre beslutsunderlag.

 

## **Redo att köra igång?** 

 

Att ta steget kan kännas stort, men tänk så skönt att kunna titulera dig företagare redan vid årsskiftet. Varje framgångsrik företagsresa börjar med ett första beslut, kanske är *nu* rätt tid för dig.    

 

 

Vi på Feminvest hejar på dig hela vägen.    

 

 

**Yaroslava Weiderisjö,** 

*Manager Academy Nordics* 

[*yaroslava@feminvest.se*](mailto:yaroslava@feminvest.se) 

  

 

### *Artikeln är framtagen tillsammans med Feminvest partner Spiris, den flexibla ekonomiplattformen.*  

 

## ***Om Spiris*** 

 

### *Att driva företag med Spiris är enkelt. Spiris är den flexibla ekonomiplattformen. Allt finns samlat och automatiserat med smarta funktioner – från bokföring till fakturering och lön. Det ger dig tid till att fokusera på rätt saker. Det vill säga att starta, driva och utveckla din företagsdröm utan krånglig administration. Företaget grundades 1984 och blev Spiris under 2025. Med flera hundra tusen kunder är de en av Sveriges ledande plattformar för ekonomihantering. Huvudkontoret är i Växjö men de har även kontor i Stockholm, Göteborg och Malmö. Spiris är en del av Vismakoncernen, som är en av Europas ledande techkoncerner och finns i över 20 länder.*&#x20;

###

### *Läs mer på* [*Spiris.se*](http://spiris.se/)*.* 

 

[<img height="79" width="285" src="https://feminvest-storage.ams3.digitaloceanspaces.com/feminvest-storage/spirisvismaprimarylogoblackrgb1.webp" />](https://www.spiris.se/)

Visste du att det kan löna sig att starta aktiebolag innan nyår? 

📅 Datum: 17 april 2026, kl. 13.00 till 20.00

📍 Plats: Waterfront Congress Center 

 

Köp din biljett och läs mer om eventet: 

 

# [HÄR](https://fearlesswaterfront.confetti.events/)

ACADEMY

INVESTOR NETWORK

EXPAND

Feminvest Fearless Stockholm 17 april 2026 kl 13:00 - 20:00

What Makes an Underwear Brand a SEK 160M Opportunity?

Feminvest inbjuden till rundabordssamtal med Europaparlamentets ordförande

Feminvest Ventures investerar i Paebbl, som gör CO₂ till en permanent del av byggmaterial istället för ett utsläpp

Visste du att det kan löna sig att starta aktiebolag innan nyår?

Följ Feminvest!

Feminvest Partners

Join Feminvest

Read more

Policies